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Como a China está liderando no mundo o live commerce


Fonte: Jing Daily - Viya

A pandemia levou a um aumento nos gastos on-line, acelerando a mudança das lojas físicas em cerca de meia década. Os presentes de Natal em 2020 chegaram voando pela caixa do correio e foram colocados na soleira da porta. Trabalhadores de muitas empresas, como Amazon, Mercado Livre, Magalu, fizeram grandes esforços para atender pedidos on-line. No entanto, é na China, não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado. Seu mercado é muito maior e mais criativo, com empresas de tecnologia combinando comércio eletrônico, mídia social, eventos e shows para se tornarem empórios de compras on-line para 850 milhões de consumidores digitais. O e-commerce chinês ultrapassou em US $ 1 trilhão de dólares em 2020, contra US $ 862 bilhões em 2019.


O live commerce (livestreaming e-commerce) da China está passando por um crescimento explosivo promovendo e vendendo produtos por meio de fluxos de influenciadores em seus próprios canais de mídia social, na maioria das vezes localizados em shoppings on-line da China. O Taobao Live do Alibaba tem a maior parte da transmissão ao vivo com cerca de 80% da audiência. Outros grandes players chineses de tecnologia e comércio eletrônico, como Baidu e JD.com, entraram em ação. Douyin, a versão chinesa do Tik Tok e seu concorrente Kuaishou em parceria com JD.com, têm transmissões ao vivo e possibilitam as compras ​​dentro dos aplicativos, assim como a plataforma líder de moda, MOGU. Os produtos apresentados são principalmente cosméticos, moda e alimentos. A livestreaming é outra maneira das marcas ganharem conhecimento e moverem estoque em excesso. Um movimento muito interessante que aconteceu com a pandemia, foram as livestreaming de pequenos negócios de artesãos a fazendeiros independentes do interior da China, que começaram vender seus produtos diretamente para outras cidades a alcançar um novo mercado e novas perspectivas.


Os principais influenciadores da transmissão ao vivo da China tornaram-se mega celebridades Eles têm seus próprios programas e aparecem todas as noites por 4 horas seguidas, por volta das 20h à meia-noite, vendendo produtos altamente selecionados, muitas vezes com grandes descontos. Aproximadamente 12 produtos são apresentados a cada hora: 48 por noite, e os itens podem se esgotar em segundos. Além de escolher quais produtos seus seguidores vão querer em destaque, os apresentadores do programa negociam com os fabricantes para obter os preços mais baixos possíveis e estimar quanto comprar. O equilíbrio certo entre oferta e demanda é fundamental para manter o entusiasmo e a ação do espectador. Os anfitriões, conhecidos com KOC – Key opinion consumer, demonstram e criticam os produtos, explicam os recursos, respondem esporadicamente a perguntas por telefone e, às vezes, cantam e falam com convidados famosos. Há música empolgante com gongos e tambores batendo quando cupons e links de promoção de produtos são revelados, os influenciadores incentivam os espectadores com frases como "apenas compre", "agarre agora". Eles são conhecidos como KOL - Key opinion lider e o e-commerce com transmissão ao vivo os tornou celebridades enormes e bem pagas. Eles são remunerados de forma diferente do que nos EUA, onde influenciadores normalmente recebem uma taxa fixa para cada postagem. Na China, os KOLs normalmente recebem uma taxa de apresentação mais uma comissão pesada sobre os produtos vendidos. Uma das transmissões ao vivo mais populares é Jiaqi (Austin) Li, também conhecido como o "Rei do Batom". Ele é um ex-vendedor de varejo físico da L'Oreal que agora vale cerca de US $ 5 milhões. Jiaqi é conhecido por demonstrar marcas de batom em seus próprios lábios. Ele tem 6,5 milhões de seguidores em sua transmissão ao vivo no Taobao Live e uma audiência noturna de 2 milhões de espectadores. Ele também se tornou uma celebridade Tik Tok com mais de 30 milhões de espectadores. Quanto mais fãs, mais poder de barganha ele tem com as marcas para conseguir o menor preço.


fonte:gbnews.ch – Austin Li

Wei Ya (também conhecida como Viya), outra apresentadora super popular, tem sua própria marca de roupas. Além disso, ela promove produtos de marcas estrangeiras como Tesla e Proctor and Gamble, e produtos locais que vão desde macarrão instantâneo, cosméticos, até o direito de enviar uma pequena carga para o espaço pela empresa chinesa Casi Rocket Technology a um custo relatado de US $ 6,1 milhões. Os números das visualizações mensais recentes estão fora das tabelas, com mais de 839 milhões para Viya e 824 milhões para Jiaqi Li.

Mais marcas estão produzindo seus próprios programas. Se os consumidores clicarem na pequena loja on-line oficial de qualquer grande marca (de roupas a cosméticos), eles provavelmente verão um banner da transmissão ao vivo da marca na página inicial. As pessoas que vendem as marcas na loja física estão sendo incentivadas a fazer livestreaming, experimentando os próprios produtos para os espectadores. Os destaques das transmissões ao vivo são então transformados em clipes de vídeo e adicionados à página de introdução do produto em seu site. Essas transmissões não têm necessariamente iluminação profissional ou ótima resolução, nem são realizadas por celebridades ou modelos, mas os clientes apreciam sua autenticidade. Quando os clientes clicam no link do produto ou loja, eles podem navegar pelas fotos, assistir a vídeos experimentais ou as transmissões ao vivo, de modo que agora têm mais maneiras de interagir com as marcas e ficam engajados por períodos mais longos. Assim como a mudança nos EUA de mega influenciadores para microinfluenciadores, a era dos mega KOLs está evoluindo. O livestreaming está indo além dos programas especiais controlados por um pequeno grupo de influenciadores de celebridades. A visão do Alibaba é ampliar a transmissão ao vivo para que possa ser adotada diretamente por mais marcas de diferentes tamanhos em mais diferentes setores. A Taobao e a JD.com estão ajudando os streamers ao vivo de todos os setores a criar suas próprias lojas, projetar o conteúdo do show e gerenciar o armazenamento e distribuição de produtos. Embora por anos os EUA tenham sido o rei global da mídia e do entretenimento, os criadores de tendências globais agora estão surgindo da Ásia, notavelmente do K-Pop e K-Fashion da Coreia, e agora da China, com o grande sucesso global da Tik Tok. O comércio eletrônico ao vivo - live commerce, pode ser a próxima grande novidade nos EUA, com adaptações de conteúdo. Embora os gostos dos consumidores em entretenimento e produtos sejam diferentes nos Estados Unidos, o formato live commerce é aquele que mais e mais marcas dos EUA estarão experimentando.


Com mais de 400 milhões de espectadores on-line no total, a transmissão ao vivo na China se tornou o formato de vídeo mais popular de acordo com o The Chinese Livestreaming Report. Com mais de 200 plataformas de transmissão ao vivo com foco em diferentes mercados e espectadores, este tipo de transmissão pode funcionar como uma poderosa ferramenta de marketing a um custo extremamente baixo. Uma das funções mais populares da transmissão ao vivo é a “conexão em tempo real”, que fornece ao público a chance de ter interações, obter respostas para perguntas urgentes e ter uma impressão mais abrangente dos produtos, tornando as atividades promocionais mais convincentes e eficazes.

A transmissão ao vivo está ganhando popularidade no Ocidente também, graças ao Facebook Live. Na China, a mania da transmissão ao vivo já existe há mais de um ano. Uma diferença importante é que na China, os usuários da Internet podem mostrar sua adoração enviando presentes virtuais que podem ser trocados por dinheiro.


Em seu último Singles Day (11 de novembro), o maior dia de vendas da China, a gigante do comércio eletrônico Alibaba estava transmitindo um desfile de moda "Veja agora, compre agora", onde os consumidores podiam comprar as roupas mais recentes de mais de 80 marcas, incluindo Adidas, Burberry e Gap, em seu Tmall plataforma. O Alibaba alcançou um recorde de vendas totais de US $ 17,7 bilhões, 32% a mais que no ano de 2019. O Alibaba disse que a taxa de conversão de compras ao vivo é de 10 a 20% em sua plataforma Tmall e 30% em sua plataforma Taobao. Alipay e WeChat Pay, com respectivamente 450 e 600 milhões de usuários ativos, estão tornando muito mais fácil pagar enquanto assiste a vídeos no celular.


Hoje, o mercado de varejo eletrônico na China vale US $ 2 trilhões, mais do que os da América e da Europa juntos. Mas, além de seu tamanho, ele se destaca da indústria no Ocidente de várias maneiras. Para começar, é mais dinâmico. Nos últimos anos, novos concorrentes, incluindo Meituan e Pinduoduo, cresceram com modelos de negócios efervescentes. A concorrência também levou o e-commerce e outras empresas de tecnologia a demolir as fronteiras entre os diferentes tipos de serviços que ainda são comuns no Ocidente. Aponte e clique são antiquados: as plataformas de compras on-line na China agora combinam pagamentos digitais, negócios em grupo, mídia social, jogos, mensagens instantâneas, vídeos curtos e celebridades ao vivo. A questão óbvia, de vários trilhões de dólares, é se o modelo chinês de comércio eletrônico se tornará global. Como têm acontecido há décadas, os gigantes do Vale do Silício ainda tendem a subestimar a China. Existem poucas ligações diretas entre as indústrias de comércio eletrônico americana e chinesa, em parte devido ao protecionismo de ambos os lados. E as empresas ocidentais há muito se organizam em silos aconchegantes e previsíveis. Portanto, a Visa é especializada em pagamentos, Amazon em e-commerce, Facebook em mídia social, Google em pesquisa e assim por diante. A principal fonte de incerteza no e-commerce tem sido quantos grandes varejistas tradicionais irão à falência - mais de 30 faliram na América em 2020 - e se poucos conseguirão administrar a mudança on-line, como o Walmart e a Target fizeram, segundo dados da The Economist. No entanto, por mais seguro e isolado que o varejo eletrônico possa parecer, agora é improvável que se torne o modo de compra dominante no mundo.


Fora dos países ricos, a abordagem chinesa já está ganhando força. Muitas empresas líderes de comércio eletrônico no sudeste da Ásia (Grab and Sea), Índia (Jio) e América Latina (Mercado Libre) são influenciadas pela estratégia chinesa de oferecer um "super-aplicativo" com serviços de entrega a serviços financeiros. Multinacionais como Unilever, L’Oréal e Adidas geram mais receita na Ásia do que na América, e seus chefes recorrem a eles, não à Califórnia ou Paris, para ver as novidades em marketing digital, branding e logística. As características chinesas já estão surgindo nos centros de varejo do Ocidente, em parte como resultado da pandemia. Os silos estão se rompendo à medida que as empresas se diversificam. O Facebook agora está promovendo serviços de compras em suas redes sociais e se engajando no “comércio social”, incluindo streaming ao vivo e o uso do WhatsApp, para mensagens entre comerciantes e compradores. Em dezembro, o Walmart sediou seu primeiro evento de compras ao vivo dentro do TikTok, um aplicativo de vídeo de propriedade chinesa no qual espera comprar uma participação. Essa mudança para uma indústria global mais ao estilo chinês promete ser uma excelente notícia para os consumidores.


Existe um padrão de como o Ocidente pensa sobre a inovação chinesa. De eletrônicos a painéis solares, os avanços da manufatura chinesa foram ignorados ou descartados como cópias, depois minimizados e, então, relutantemente reconhecidos em todo o mundo. Agora são os gostos e hábitos do consumidor chinês que estão se tornando globais. Você não acha que está na hora de rever e diversificar o marketing digital da sua empresa?

Referências:


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